韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。& u0 y7 V! _% c3 Y, Z# c
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《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） $ _( Z9 P! {0 r) `3 f6 J- j1 Z
+ D/ I7 Z# I6 q+ T/ T ^0 X公仔箱論壇眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？) F7 m3 F3 W( E0 M3 b3 n2 H
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其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。1 A$ l+ j/ |+ |+ c( j, C- x
) I$ a. b' b6 G3 q. r5 W公仔箱論壇我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。# u& A# L8 X: f3 \$ U5 D
$ T, q# o. b3 @* q, L# P2 O8 k! ~0 U5.39.217.77:8898今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。 公仔箱論壇& ]3 }0 v* ~5 k; N2 d
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. B; Z0 T7 q6 }+ k) F香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。
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7 i' g/ ~0 D" p" Y; M, R) s然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
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% O: U/ r2 m0 a- S* G, R* E1 tTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。; K6 G+ B' ?% I3 n
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2 f4 d& ?% G! w2 L0 ~; G1. 一九三八至四八年：廣告五花八門9 J# A/ c3 Q V
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。0 Y5 }# y. Y( k9 P( b. n: c# u
《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。
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《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告 % O ]. {% Y s9 S
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, _0 p6 n5 f( ?& N1 [. Gtvb now,tvbnow,bttvb到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：5.39.217.77:88983 ~+ m1 W1 ]* q+ g% v
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頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
9 r' N: [7 R/ Rtvb now,tvbnow,bttvb第二版：酒店廣告5 N( V- u K- R; r0 f1 F
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
8 C( w; S/ t1 q# z3 Z1 m* M第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告. g# v' A2 q- }- [
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
2 K( p" {6 {/ B6 k, o公仔箱論壇第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎
, g/ E+ r- J' d% \% N6 ]: x2 z4 a公仔箱論壇第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影
4 r8 p d3 U( }第十版：書店3 W/ y' |. P. p# K0 M
第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜tvb now,tvbnow,bttvb# Q; q! M8 U$ F
第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎公仔箱論壇; p5 @+ x3 l3 V/ q$ l0 k6 m/ D
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
( @. L, Z, q0 \, y0 L Ttvb now,tvbnow,bttvb第十四版：補品、藥廠、魚肝油1 u' T9 G5 T) ~" Z
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適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
4 i4 R6 @& p" L b h) w一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
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( q3 U. q. p" v" ^; _: _5.39.217.77:88982. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭5.39.217.77:88983 q7 N+ ~& _2 ~# H
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到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。
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5 X a: ^* {: g+ K. G5.39.217.77:8898由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。
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( K8 }4 ~) y$ N% V9 F) F) ^4 l9 uTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
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一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
: W% w& s$ d! i; l* @/ @8 Y5.39.217.77:8898頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）5.39.217.77:8898. {7 W. Z. q" X" Z z, L
第二版：廣州市工商聯合廣告
& X6 x) s/ b7 ?2 r0 Q& n' S, h5.39.217.77:8898第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
! p! H4 b% J+ C9 b$ G& A, H6 K, V+ y5.39.217.77:8898第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）公仔箱論壇 Q% l s% s. b. d0 q
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）3 f+ b2 H) {: U. L& A" {( }( J, z2 B
第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）5.39.217.77:8898/ _: p* G' S# ?, [9 K, }1 c
第七版：藥品（廣州）、航空（香港）tvb now,tvbnow,bttvb( q4 z. |1 y' y- a! f+ _: i1 O
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）& x/ L+ D. Y: m# ?; C% a' K
2 l1 V$ o" a# B8 O6 i不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
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一九五四年五月七日5.39.217.77:8898. G6 U' [$ j- H% V
第四版：魚肝油' S2 l' O; u- ?+ L9 F
第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。3 j- T8 S* | G1 m! N
9 m) Z+ U$ A6 y5.39.217.77:8898一九五七年五月十日
9 g' `$ [ G, g0 D$ K7 t6 btvb now,tvbnow,bttvb頭 版：鐘錶
* y' c& A' o3 g) b/ r) N d1 X第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
1 U# p. G' w& k; E+ |第五版：電影
- Q. ~8 b+ e; b) ]9 e第九版：分類廣告
A2 Z3 W, _. f: c) X2 pTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十版：船票預售5.39.217.77:88981 i% [2 l5 O8 \2 ~5 e4 i
! n6 N5 o: z4 ?* |' u HTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。& O) }% G% L7 q
3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
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4 g% t( w2 C- w! Q# G$ atvb now,tvbnow,bttvb雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。tvb now,tvbnow,bttvb1 q" O" H0 ]; }6 t, m* g0 H
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# Q6 {7 E, ~' j: g, ^9 }* W5.39.217.77:8898一九六七年五月七日《大公報》廣告 公仔箱論壇/ C: N" F$ ]" l2 W `0 \
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在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：tvb now,tvbnow,bttvb. c0 F* L2 q1 e4 {! P8 P8 C
; F: N, B) l( h. G$ {0 K0 |4 p9 s5.39.217.77:8898頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）0 p" l- e9 M1 }8 e0 N
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）& I( \; K* O/ c
第六版：九則廣告，主要為船務廣告
T3 z( Y- F# L0 |% O3 t: x8 {7 ntvb now,tvbnow,bttvb第九版：一則廣告（自動相機）
5 }" a2 A& n" t; {' L- Y- `+ Ttvb now,tvbnow,bttvb第十版：八則廣告，主要為電影公仔箱論壇4 k: y5 @. K; `# e7 z7 [9 R
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影5.39.217.77:88989 i& z; n$ s% U6 z0 ~4 J# G# a
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在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。! a# g: h H& b6 ^: Y( P
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睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
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參考資料：6 d- ], t# X' w: W
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傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
^) W2 Y, H4 i, Y1 |tvb now,tvbnow,bttvb鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。8 ~+ S- ]8 K z- G$ T) }
施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。公仔箱論壇* }6 f. d, E' w/ l6 Q3 p
顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。tvb now,tvbnow,bttvb+ B& b" \$ y: ]- y% l$ K
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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