韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）( s$ s7 Q2 _6 _0 ^# T# C: h
公仔箱論壇# k$ F- h6 n( \# h1 [8 |3 X
; ~0 V, ]5 s# ^公仔箱論壇
《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） tvb now,tvbnow,bttvb- {3 y# S2 q: s. @
$ D; O+ u" G; z; q5 ?
眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？' j1 m! J& d0 P0 @1 V
l+ g4 k) O4 E9 Y7 L% X1 O其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。
6 N6 p' b" T# y3 d5 D, e3 n" U" X4 S% S+ }
我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。5.39.217.77:8898, a1 P5 E& X( d4 _& Z
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。" t6 U) G& P% W; f7 S% r
今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。
' C! P& K% R) T, K% g4 Ztvb now,tvbnow,bttvb
, J. A: ~4 _, F
! z' Y0 Z9 u$ o# _公仔箱論壇香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。
4 W) y$ W' o9 V+ }7 Y% f% z
+ A) j4 h% c3 t$ i$ V5 I4 z5.39.217.77:8898然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。tvb now,tvbnow,bttvb# N( [( o2 i0 N' F' x' G
) Z% O, a& {% }4 STVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。公仔箱論壇. l# E, A9 x# y/ B% I5 |
! [ i* ]( o Z' U9 U5 v
k a7 M7 Y2 a& V" s; X* iTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。1. 一九三八至四八年：廣告五花八門公仔箱論壇# n( I b+ ^$ Z2 t) ^ L
6 E1 D6 X* K; K' \公仔箱論壇《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。
/ D, i) i% x* b6 t, K3 q! d( sTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。4 p" r8 q+ M! R* J7 E" l
5 k0 r0 {6 z7 [! K$ E9 ?; k- j公仔箱論壇
( X& @4 a9 h0 T$ [+ KTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告 6 R" m) m, m+ h/ t2 q: z
3 m; @% s! i- F9 \5 }' W
& ?+ G% M* X1 h* \- B2 Y: F1 T* ?tvb now,tvbnow,bttvb到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 Y( s- h: F5 }3 s5 D& z0 P
+ k2 _6 s* Y0 q( Ztvb now,tvbnow,bttvb頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
8 t5 a0 H) O m7 M7 {6 S4 Qtvb now,tvbnow,bttvb第二版：酒店廣告- Y. h& n' D# F7 W
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏% W0 D# q k( v& {
第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告tvb now,tvbnow,bttvb8 W' j6 ]5 J* o9 j7 J5 T' v+ G# h
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
2 o8 Z! m, ]! N# y! fTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎tvb now,tvbnow,bttvb- j6 M- v: t+ {. `1 z( ^
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影
: I2 ?" C( p6 r; w* w. Q/ Y公仔箱論壇第十版：書店
" n5 p3 B F9 o5 K0 y& f0 H7 TTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜tvb now,tvbnow,bttvb9 h" ?8 w1 i$ i7 G! `# K
第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎4 [% x, S. e8 ?* b3 V3 V8 F8 e
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
: v5 C0 {( j% c第十四版：補品、藥廠、魚肝油
* k( Y5 M. [% h7 o- C1 n$ {2 i
# t; s0 f8 W1 X& T' b' }tvb now,tvbnow,bttvb適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。7 J. u/ A3 u" ~5 E, s6 d
一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。tvb now,tvbnow,bttvb0 N* Q9 V: ^9 G" ^. ^
, l: K" [" C* m: ~' ^- b: P* `
6 S7 y! f3 q" n4 ~2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 l6 |: @. q; K: @9 B
公仔箱論壇) d5 q7 _. T/ v2 w4 i) j1 x
到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。5.39.217.77:8898( I: X9 F0 U7 }4 a3 M6 w5 e
公仔箱論壇9 L2 m3 W' K& V& ?6 b) H* E; [
不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。5 X' B( c& w' S* C
公仔箱論壇1 u R6 g( c! u% b0 I- n# X
由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' s" O3 M @1 S+ b. V
( v( b" r7 P. `$ h( b5.39.217.77:8898tvb now,tvbnow,bttvb4 }$ {* @- l8 e9 \) L1 s
0 ]6 `: O# X E6 ^4 otvb now,tvbnow,bttvb廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
" m! k/ L2 \5 s% F! r/ z5.39.217.77:8898- g+ z, o0 @9 v+ G) J: U
一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
! w C" a ^# w1 ?# O8 G公仔箱論壇頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）
7 [" {4 b7 T2 ?" ]( UTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第二版：廣州市工商聯合廣告
+ O' t) u3 ~3 G' G5 v+ `' |第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）) g( I6 r6 J8 h5 ?
第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）
. ~: O o8 K6 E第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）
' {3 i! C; c5 R: `. W2 H8 ?0 _7 A5 Z( u公仔箱論壇第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
1 i0 ]8 \# Y9 [) b! K) I/ b第七版：藥品（廣州）、航空（香港）
! }. A! B9 ]$ \! F第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）
1 S' L+ L' s3 ?$ N# K: b. v
3 V5 O$ A" J, ]' M9 Z8 m不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
: d& N$ i2 G4 o8 X y1 ]; ]& y5 q
2 F4 n M7 i( l3 i: M0 N8 D一九五四年五月七日
5 W' d0 a; |( c5.39.217.77:8898第四版：魚肝油5.39.217.77:88986 o9 w( Y1 [3 R
第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告
9 L9 z6 _0 S& x0 i, d7 q+ Z8 v0 vtvb now,tvbnow,bttvb5.39.217.77:8898. H: W! g2 ?- A3 e0 ~
一九五七年五月十日tvb now,tvbnow,bttvb7 e6 u0 `( n+ r7 U- V) V5 R
頭 版：鐘錶tvb now,tvbnow,bttvb3 Z2 S0 y/ w8 U4 @! u
第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
' o/ G, Z* b$ G6 s; V. W第五版：電影公仔箱論壇2 L" j: d& O5 |1 o+ J% t* v
第九版：分類廣告
4 Z4 [ ~ U) Q; p+ s1 Mtvb now,tvbnow,bttvb第十版：船票預售TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 @5 h8 I/ _( k- q; o! i
# A8 B4 {( I. ktvb now,tvbnow,bttvb公仔箱論壇 g4 P& i: z R: K$ {) y& s$ R
3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優5.39.217.77:88980 J4 R% F% T2 Z2 o: j. I! t; x/ S5 ]
7 e- u; t- G+ B. i% `. v' DTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。公仔箱論壇( ^0 j D4 Q3 C M2 `: x- H u2 K0 g
! _4 B9 w2 }# [7 B5 C9 [TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
3 f/ W+ i1 ^) A/ \8 vTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九六七年五月七日《大公報》廣告
9 H/ v5 J7 B! Q# d2 {+ c8 z公仔箱論壇tvb now,tvbnow,bttvb5 v2 z* i: n3 b
在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：/ S) y1 G/ a4 O& ]
, m, x) a1 p, w& N9 r W2 i) f
頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）tvb now,tvbnow,bttvb/ A' f$ G# w5 h0 Q: t/ r
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）tvb now,tvbnow,bttvb) S' I! g: o3 C$ x/ T6 C" S
第六版：九則廣告，主要為船務廣告
) }; P5 T- u$ X: y5 o# `# e第九版：一則廣告（自動相機）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' M) K5 D: t7 I
第十版：八則廣告，主要為電影5.39.217.77:88983 x( A3 H: k6 @1 ]; \
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。/ @9 F3 d4 _0 p% i: U
+ B6 K% [& ]! s2 G3 X1 h公仔箱論壇在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。5.39.217.77:8898) ^- a$ B& e. P& ^, S* V
B+ Z' t1 u6 P7 I7 L) i睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
" n/ c0 |5 u5 b) _1 q. C
- v* i* d: t# o2 y [3 B6 ^公仔箱論壇5.39.217.77:8898# y7 ]3 X$ Z& y4 w2 l
參考資料：tvb now,tvbnow,bttvb. W9 d" Q/ k, }# F
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 y7 \" d7 P. w: j# Y1 H
傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。公仔箱論壇- j& K" o% S: J j* O. x6 O* K& J
鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。
8 A8 N; ~; g! `8 _; }. F! w施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
5 v' M* C- P/ z, E. {# r7 B8 j5.39.217.77:8898顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' u9 p& W! U9 h6 G$ H ^" d
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
| 