本帖最後由 felicity2010 於 2013-5-2 06:51 AM 編輯
: a, P4 b8 D+ W" Y3 V1 T9 {( L' S公仔箱論壇5.39.217.77:8898! I; x3 q2 M% T# f0 `: t2 P& ]
蔡子強: 向政府說不的廣告人
7 f' D! S+ q- Q0 j公仔箱論壇
/ ] R+ I: Y: Q% d: L公仔箱論壇
% ]$ G. f& c, p) ztvb now,tvbnow,bttvb
8 w9 x' ^& }. P$ Y4 Y曾被提名奧斯卡最佳外語片的智利電影《向政府說不》（No），近日在香港上映。電影基於歷史和真人真事改編，講述1988年智利獨裁者皮諾切特（Augusto Pinochet），礙於國際社會壓力（例如白宮，以及1987年訪問智利的教宗若望保祿二世等），而須舉行公投，由人民決定是否讓他再執政8年，公投中只有兩個選項：「Yes」和「No」。執政者財雄勢大，佔盡優勢，而且當時智利經濟表現不俗，人民生活得到改善，皮諾切特認為自己有實質的管治成績作支持。公仔箱論壇( Q. j; m. j) a$ z9 D) G5 T. B
4 H8 C8 P) \# ]
) V6 i1 k7 C$ T) r2 Y
智利當年向政權「say no」的運動公仔箱論壇2 w. U) `9 B2 Q, ~2 d
5.39.217.77:88987 V+ D4 I) q& [6 Z4 Z1 \ t- Y. t
相反，反對派卻處於劣勢，宣傳也受盡限制，但每天仍獲電視台撥出 15 分鐘作宣傳。反對派把握這個寶貴的黃金機會，請來年輕廣告界鬼才，為他們「度橋」，製作一系列電視廣告，呼籲選民向政權「say no」，誓教日月換新天。
( J) U/ a9 x/ p- M) S( g1 X原本反對派內的「老革命」，他們心目中的所謂電視宣傳，就是說一些「拋頭顱，灑熱血」、控訴「酷政不仁，視萬民如芻狗」、敵愾同仇、大義凜然的說話，以及民主、自由、人權的政治信念。但年輕廣告人卻別有想法，他不想再走悲情路線，反而想運用廣告營銷語言，把嚴肅複雜的議題化為娛樂性豐富的廣告和影像信息，藉此打動觀眾。
) J. T& ?. e# K0 ~5.39.217.77:8898公仔箱論壇8 O0 [# X3 i5 E
, _( w$ l, O7 @9 W+ b5.39.217.77:88983 b" k, N1 |0 ?/ c; L
廣告人運用創意及想像力打仗
3 W) {) r% `; B" m' }7 I* Xtvb now,tvbnow,bttvb& q L$ h) c4 |6 ?& d- h" d
當他第一次把廣告片剪好後試播，便讓那些反對派「老革命」為之側目，說拍得像可口可樂廣告一般，沒有說清極權統治的殘酷真相，簡直是糖衣毒藥。但他卻繼續堅持把政治信息包裝到像汽水和商品廣告一樣，向觀眾販賣，向政權「say no」，就如買支汽水、買包香煙一般，只求感覺良好，哪怕被批評為膚淺無聊，又找來國內外演藝明星，發揮偶像魅力，呼籲fans響應。系列中其中一個廣告，甚至看似安全套廣告，上的女人對旁邊糾纏求歡的男伴不斷「say no」，藉此呼籲選民投反對票，可謂離經叛道。公仔箱論壇: H3 l4 Y9 U4 x1 Q) E4 Z8 T
: B3 u( |1 t6 w6 k9 Y! ctvb now,tvbnow,bttvb片中有一幕，「老革命」怒髮衝冠，嚷要對政府譴責，但廣告人卻反唇相稽，說為什麼總是獨沽一味：「譴責，譴責，最後還是譴責」？為何不能用創意及想像力打仗？TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。) Q5 ?; r h! A
公仔箱論壇0 Y' l, m" @- m/ ^! {: ]5 x
但事後證明，明刀明槍有時不如冷嘲熱諷，有時對政治不甚了了的選民，投票往往就真的是膚淺得像買汽水、買香煙一樣，只是選擇讓自己感覺良好的心水而已。
7 }: `7 p" |# P2 {( N4 o
3 W7 O3 u2 M% Y1 y0 W一仗功成不一定要萬骨枯，最後，反對派憑這些軟攻勢扭轉乾坤，在公投中，「No」拿到56%選票，壓倒「Yes」的44%，成功推翻大意失荊州的執政獨裁政府。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。* u% i f! w& R
( e2 W% s& W6 n" ]1 C
公仔箱論壇* g( a' u( ]5 ?4 e, J! S# q
道德感召vs.感覺良好；轟轟烈烈vs.以柔制剛
/ T( `& a* O) i1 \( Z3 K5.39.217.77:8898
1 R0 e% p* ?+ H) l+ s' [公仔箱論壇不要太過高估人民的「道德感召」，反而溫情、感覺良好，甚至是「好玩」，才能打動中間選民，尤其是年輕族群。3 j$ E0 o: m8 a7 i# ^6 I6 t
) ^. u1 m5 _( x U! V7 p3 Ntvb now,tvbnow,bttvb政治不一定要轟轟烈烈，寧為玉碎，不作瓦存，它也可以上善若水，以柔制剛。川上春樹口中的雞蛋，不一定要擲向高牆，肝腦塗地，壯烈殉道，它也可以乖巧的繞過高牆，輕快上路。
# q( n2 t/ B J/ y公仔箱論壇! a1 N# R( k" q' I+ e6 r# |
這部電影裏的故事，讓我想起2000年陳水扁和民進黨贏得總統選舉，教台灣日月換新天的那一幕，片中男主角那位廣告人，讓我想起台灣廣告鬼才范可欽。5.39.217.77:8898* T4 f) g! R5 r
公仔箱論壇; u! t. f$ B: M' G, M* _
1996 年總統大選，台灣民進黨遭受空前挫折，為了反省，該黨的領導便走落基層，巡迴舉辦座談，聽取公眾意見。在這些場合，不少年輕人都抱怨，說和該黨交談，好像和自己阿公阿婆「傾偈」一樣，整天糾纏在什麼「二二八」等沉重歷史課題上，根本難以叫他們這些新生代產生共鳴。聽了這些意見後，民進黨痛定思痛，遂嘗試「告別悲情」，重新上路。tvb now,tvbnow,bttvb0 T" `8 K' U4 O, w; E- A7 y
8 I9 m, F% [8 KTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 K# J8 B9 X; D, m T# n7 L; Y% N
廣告人幫助陳水扁變天公仔箱論壇9 O7 a6 _. K- K/ p# c/ ]9 m0 Y
tvb now,tvbnow,bttvb. W5 }& Z! v# m: b. ^
於是，2000年，阿扁的媒體文宣負責人羅文嘉，慕名請來范可欽為自己做電視競選廣告。范可欽是什麼人﹖他是台灣廣告奇才，小時候家境貧困，再加上患小兒麻痹症，下肢殘疾。但他卻沒有自暴自棄，後來苦學有成，大學畢業後，加入廣告界，才華橫溢的他，旋即扶搖直上，廣告作品技驚四座，年薪更創下當地紀錄。8 y% L" s3 P6 ]- o1 m; y# N
/ H0 ^1 @# |: b6 C' C# s$ DTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。經過一番策劃，范可欽為阿扁推出了4個經典電視廣告，包括：公仔箱論壇3 J4 j0 ]6 T+ T' M- L
tvb now,tvbnow,bttvb4 o! M: U, D& T5 W
公仔箱論壇& O7 R1 @+ J9 o/ F, f
●「鐵漢柔情」篇：為了爭取女性選民，在情人節製作了如此一個廣告，在舒緩的背景音樂下，熒幕打出這樣的字卡：「有一個丈夫」，「15年來每天晚上」，「都要起兩次」，「抱他的妻子上廁所」，「白天他是鐵漢」，「夜晚他是柔情」，隨後出現了陳水扁推輪椅的背影，再打出「願天下皆是有情人」。
% @7 v: g3 b& L4 G* i+ MTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。3 w- B3 a! ]- r) i
●「家人平安」篇：為了針對國民黨的戰爭牌，即選阿扁因台獨問題會惹來兩岸戰爭，廣告帶出「我的家人都在這裏，怎麼會想見到戰爭呢？」這個信息，以范最擅長的寫實風格，拜訪阿扁在台南鄉下的家人、老師、同學等，拍出感性。& T+ K2 n# A3 P
r$ i2 f% e+ y2 j# Z6 k+ fTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。●「年輕領袖」篇：為了彌補阿扁讓部分人嫌棄年輕的弱點，廣告帶出Bill Gates和楊致遠分別於20歲創立Microsoft及Yahoo，甘迺迪、貝理雅、克林頓分別於43、43及46歲當上總統/總理，我國的孫中山先生也於46歲當上民國大總統，年輕無包袱，年輕有抱負。
) r* F6 ]* H7 q! O0 mTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。. R) J$ E' K; N# {1 h: N
●「美麗島20周年」篇：這是系列中唯一的悲情廣告，以昏黃的鏡頭、悲情的音樂，帶出當年美麗島事件，一個又一個異見人士如黃信介、施明德、林義雄、呂秀蓮、張俊宏、姚嘉文、陳菊等被審判和送入獄的鏡頭片段，並說沒有這些人，台灣不會有今天的民主和自由，我們得多謝這群「叛亂犯」，「歷史終究是美麗的，我們還會歡喜地走下去」。9 ]. T7 A! @/ R; K: U
' |$ I& h; U& s0 l8 M1 N; {
tvb now,tvbnow,bttvb0 d) H# h7 Q$ k+ U
以上幾個案例的詳細構思，見張俊雄、邱義仁、游盈隆策劃：《破曉：2000勝選大策略》一書。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。- X& f) c1 v! e; B" y
5 t% o+ S$ y, g7 H8 F
正如一位資深廣告人曾指出：「陳水扁的廣告比較能吸引中間選民的青睞，其他陣營的廣告只有自己的支持者喜歡。」事實上，這次選舉阿扁的得票超過39%，衝近四成，這是民進黨在以往中央層次選舉，一直無法達到的極限。如果沒有這近四成的選票，即使是宋楚瑜、連戰分票，阿扁亦未必可以坐收漁人之利。不少分析便認為，吸納到中間選民，尤其是年輕的「首次投票一族」，是阿扁致勝的關鍵。有估計在高達200萬的「首投族」中，近七成都投阿扁一票。
9 B9 V: q4 _: }" I/ H2 Ytvb now,tvbnow,bttvb
# q8 R: _3 p; ~& M" dTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
?% W V" k8 ?7 V7 R6 ITVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。廣告人構思出倒扁「紅潮」公仔箱論壇# H( w' w$ I( V6 o s$ R B$ [
# @3 k# E0 g( o0 [6 ?$ t" btvb now,tvbnow,bttvb只可惜，阿扁上台後急速腐化，范可欽這位廣告鬼才，後來在2006年施明德發起的「倒扁運動」中，投向施的陣營，作為自己6年前幫助阿扁上台的自我救贖。他不惜披甲上陣，成為運動總部的發言人。他在運動中於創意上的最大發揮，就是帶出「顏色的力量」。他覺得倒扁群眾無論靜坐好遊行好，黑、白色的衝擊力都不夠大，撇除了島內政黨藍、綠陣營的代表顏色後，只剩下紅色可以用。於是在這樣的創意下，倒扁靜坐正式開始後，「紅潮」便席捲整個台灣，更配合了歌曲《紅花雨》，視覺、聽覺雙管齊下，在百萬人的「天下圍攻」中，達到一個高潮，再通過媒體的報道，「紅潮」震撼了海外。! v3 z, @' o, b1 I
" D- O; m& E0 r: D% v2 z5.39.217.77:88981988年智利反對派那個「向政權『say no』」的運動，廣告人想出的是彩虹旗，他們一樣明白「色彩的力量」。tvb now,tvbnow,bttvb/ n, W# ?4 \ a9 M$ m2 \. H
7 m! n& t( @: ]1 L1 Wtvb now,tvbnow,bttvb
1 t& ^" p* I. O" Q& r" E公仔箱論壇佔中運動又如何？TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。! m2 @/ E7 T, H: n$ Q: @. e3 }
' T# w: T. j( Q' t8 @" ^2 X6 V台灣的「倒扁運動」已經雨過天青，香港的「佔領中環運動」卻方興未艾。向2017年的假普選「say no」，將是香港未來一場波瀾壯闊的運動。剛過去的周日，佔中運動組成12人協調小組，成員來自商界、宗教界、醫學界、法律界、社工界、教育界等，卻見不到廣告界。戴耀廷兄、陳健民兄，和朱耀明牧師，是否要「諗一諗」呢？
5 _/ m# [4 E. u M. z8 I# w tTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。& E& U/ s- e& l7 L" q
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。: t6 j% F* a: a2 Q/ Y# p! f
公仔箱論壇( e& v7 K9 K' _+ S8 x% M% b8 G
蔡子強 中文大學政治與行政學系高級講師5.39.217.77:8898; w5 A& B0 N2 j: h
. z& m. N+ e+ _5.39.217.77:8898 |
發表於 2013-5-2 06:49 AM
| 