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美廣告才俊幫中國平反 出書戳破西方「十大迷思」
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作者:
vandas
時間:
2012-5-21 12:04 PM
標題:
美廣告才俊幫中國平反 出書戳破西方「十大迷思」
美廣告才俊幫中國平反
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出書戳破西方「十大迷思」
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在大中華地區工作近20年的資深廣告人多克托羅夫(Tom Doctoroff)，最近推出新書《中國人想要什麼》(What Chinese Want)，指出許多西方人的恐華論述純屬危言聳聽，充斥各種誤解。
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美國時事財經雜誌《福布斯》於5月16日發表文章，將書中內容撮成10大要點，內容就外界對當代中國的各種迷思逐一打破。
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多克托羅夫自1994年到香港，及後在1998年轉往上海至今，一直在大中華地區從事廣告工作，其豐富廣告經驗令他被視為中國人消費心態的專家。他現職跨國廣告巨擘智威湯遜(JWT)北亞洲地區總監暨大中華地區行政總裁。多克托羅夫不認同中國經濟發展會無以為繼，他在書中形容：「中國不會內爆，它邁向超級強國之路也許顛簸，甚至障礙重重，但它賴以持續經濟擴張的基本因素仍然存在。」
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誤解1：民眾憤怒意味黨權力減弱
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中國共產黨雖然鐵腕，但仍有街頭公信力，除非經濟增長崩潰，否則仍會獲民眾半推半就地支持。中國民眾渴望秩序和穩定。中國將來可能仿效新加坡模式，但肯定中國未來政治制度不會是「美國(或歐洲)製造」。
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誤解2：美個人主義在落地生根
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中國的大文化蓬勃發展，其中包括大量反文化主流的明星和風潮。不過，這不意味中國社會擁護美式個人主義。自我表達不等於思想獨立，與美國社會不同，中國社會從不欣賞個人潛能的解放，因此個人仍然無法取代家族的社會角色。
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誤解3：當代中國人沒有信仰
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中國社會並未處於存在主義式的危機爭扎之中，反而身處重拾昔日價值的臨界點。文革並未抹掉將家庭和國家神聖化的傳統價值觀，社會和諧仍是崇高目標，反個人主義仍然普遍。新一代中國人將重塑國家，新舊中國會逐漸達致和諧，舊傳統將依舊神聖。
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誤解4：互聯網會為中國帶來革命
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互聯網令中國大致向好的方面改變，但說成革命則未免太誇張。中國的數碼時代仍保舊中國特色。中國政府大致容許自我表達和物質滿足，但從薄熙來事件後官方限制使用新浪微博一事可見，北京仍緊握公眾輿論的最後把關。網民或許會抱怨，但顯然未預備好咆哮。
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誤解5：中國市場與歐洲極為相似
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儘管存在地理和政治上的差異，但中國就如美國，是個統一國家。將分銷網絡、銷售渠道和採購標準統一的挑戰「依然龐大」，但令中國經濟儼如巴爾幹式割裂的原因，不是文化或政治差異，而是營運上的障礙。
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誤解6：中國消費者不可捉摸
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中國女人希望融和事業與傳統女性美，因而喜歡購買閃爍卻不浮華的鑽石。中國男人則想「展現」自己努力爬上高位而非「炫耀」，因此偏愛奧迪或寶馬，而非瑪莎拉蒂(Maserati)。一旦外國人了解中國人的獨特個性，就很容易掌握其喜好。
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誤解7：中國的增長模式岌岌可危
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短期而言，中國經濟不會硬陸。長期而言，當前模式仍有相當後勁。不論政府還是民眾，都明白要進行真正改革。改革才剛開始，亦面對國內左翼的教條式恐懼束縛(他們擔心向中產加稅來資助實行幫助農鄉地區的財富分配會激發中產的反彈)。但是世界不應低估北京技術官僚的才智，改革將會循序漸進、潛移默化，外界幾乎難以察覺。
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誤解8：中資企業將扼殺美國就業
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即使在再生能源和資訊科技等戰略工業上，中國公司要在美國地盤上打敗美國公司，起碼要再等上數十年，甚至根本不會發生。中國是個封閉社會，企業亦然。中國缺乏激發新想法所需的活力，也缺少利用新想法賺錢所需的協作。
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誤解9：中國將成唯一的超級大國
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中國不像美國般可以啟發人心。美國強調追求共同美善(common good，如民主自由價值)，觸動人心，相比起來中國顯得太自我中心沙文主義。中國本能上傾向狹隘地只捍衛自身利益，難免易招孤立。中國會成為經濟強國，但無法晉身文化或政治強國。將來山中不只藏一虎，中美將會分庭抗禮。
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誤解10：中國軍事上好戰
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中國正在提升軍力，但絕不會用來挑戰美國或入侵近鄰。想了解當代中國的真正軍力，可參看五角大樓的報告。但要認識中國政府的和平主義本能，不妨實地到訪。中國人傾向將自己屏蔽起來，以防面對真實或想像中的危險。中國並無好戰文化。
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明報新聞
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在中國工作多年的資深廣告人多克托羅夫（左），推出新書《中國人想要什麼》（下），反駁傳統西方對中國印象的迷思，備受注目。（網上圖片）
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中國近年致力發展新款武器，又與俄羅斯等國進行軍事演習，惹來西方質疑有戰爭野心。但多克托羅夫的新書反駁指，中國並非好戰國家，軍備發展也並非針對美國。（資料圖片）
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